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如果你無意間走進來,請靜下心並放慢呼吸觀看這些話語,也許你會聞到照片裡的花香還有每個快門的聲音。這些文字裡有很多情緒,希望能在紛亂又商業氣氛濃厚的時代學會有分單純美好,是我寫下記錄的原因。
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語不驚人誓不休 快速打造你的文案凝句力 -書評

會找到這一本書源自於身為平面設計人員
即使文案來源或許來自行銷部門
但是對於文案的力量跟編輯需要有更深入的了解
相信在版面設計上會有不同的思考
 
再讀冊網站中挑選到這一本二手書籍

Powerlines: Words That Sell Brands, Grip Fans, and Sometimes Change History

作者:史提夫.寇恩

出版日期:2010 年11 月 24 日

 
三年前的書籍,對文案由淺到深的概念
書中大多數都是以美國選戰歷史、商業廣告為出發
描述了很多美國選戰中的文案使用導致宣傳中加深人們印象的故事。
 
作者也透過美國的收音機、電視機等興起,所演變的收聽方式改變,
這樣的歷史演進,文案所發揮的影響力,用故事的描述讓人理解文案的重要,很容易吸收。
當中也藉由一些經典文學的標語、音樂的例子提出好標題的重要性
作者幫大家歸納出許多寫作文案的重點,並且整理出一些好文案、壞文案的比較。
可以幫助我們了解哪些文字太空泛要避免之外
也要求企業不能給消費者華而不實的承諾,否則在美的文案都是欺騙。
 
這樣以英美為大宗的文案觀點
是否適合套用再台灣或是華人社會作運用,這是待思考的地方。
此書當中看不到美國以外的行銷文案範例,極少。
即使我們可學會分辨文案的好壞,但在民情不同的華人社會又是否能有同樣效果
我們在書中看不到答案。
令人好奇的是,書中雖然提及了很多各行業的行銷文案,也依照了美國近代選戰歷史分享許多案例
但是對於網路世界的文案,書中卻無提及太多。
 
 
在未來的時代,網路行銷會成為各產業行銷大宗,近代歷史成功行銷故事固然可以使我們了解文案的演進脈落,但是書中提及的廣播、電視廣告金句、印刷產業編排,這些卻是在許多國家當中逐漸減少的行銷手法(消費者都逐漸轉移到網路上了)
究竟這些例子是否可以完全套用,除了書中所提及的主軸之外,可以如何因應網路變通修改,可惜再書中沒有太多著墨。
畢竟網路的廣告世界,也許更講求快速、多變,文案的重要性,究竟會更削弱還是加重,可能要透過其他書籍找到答案,還有透過時間演進了解了。
 
 
整體而言這是一本好書,可以給對撰寫文字不擅長的朋友從故事快速了解文案的重要
故事當中的範例也十分有趣。
或許不適合用於網路行銷的實戰上,但是可以會有一定的方向寫出一定水準的文案。
 
 
推薦給想要起筆的你,尤其初學者。
 
滿分十分
吸收度:九分
專業度:八分
推薦度:八分
 
 
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人類互相交談已有好幾千年的歷史,但有多少人想過,詞語如果運用得恰到好處,可以產生多大的力量?文字只要挑選得當,不僅能夠引人敬畏、啟發人心、激勵行動、疏遠他人、屈服對手,甚至能夠改變歷史的走向,或至少左右消費者的購物習慣。
 
  創造強而有力的文字是我的本行,尤其是能夠說服、引誘、迫使顧客掏錢購買的文字。我是行銷專家,尤其專精於撰寫定義品牌的文字。一年前,我開始深入研究為何有些句子讓人永遠難忘,有些卻連一點印象也沒有。那些令人難忘、充滿說服力且直指人心的話語,並不只是口號或標語,而是真正的經典銘句(powerline),足以推銷品牌、吸引粉絲,有時甚至能夠改變歷史。
 
  就某個層面而言,本書談的是行銷當中非常重要但備受忽略的一個面向:也就是隨處可見的口號、標語及廣告歌曲。這些文句吸引我們的注意、激發我們的興趣、促使我們記住特定商品與服務,而且願意掏錢購買。
  就另一個層面而言,本書談的也是人類的境況。了解經典銘句,其實就是了解我們自己——哪些事物會讓我們重視且惦記在心,哪些又會被我們拋棄遺忘。經典銘句不只吸引我們,更會改變我們,這就是它們之所以成為經典銘句的緣故。
 
  在行銷界裡,「曝光」(impression)是指一個人接收到的宣傳單位數量。電視廣告是一個單位,路邊的看板也是一個單位。從人生的第一天到最後一天,我們每天都會接收到廣告的曝光。根據一項粗略的估計,我們一生接收的廣告曝光數高達數十億,不論是小時候學著爬行、長大後直立行走,甚至是白天做著白日夢和晚上睡覺的時候,也都不斷接收著廣告的曝光。這些視覺與聽覺的刺激看似隨機出現,對我們卻有著持續的影響。
 
烙印記憶才是王道
 
  我們的腦海會留下印象,通常是一再反覆看到或聽到同一件事物的結果。結合圖像、韻律和聲音所傳遞的訊息,在我們腦海中存留的時間最久。
  不過,即便是偶然接觸到的訊息,也可能留下難忘的印象。有時候,一句話只要聽過或看過一次,就足以讓人銘記一生。不曉得為什麼,這樣的話語就是能夠鑽進我們的腦子裡揮之不去,不管過了幾天、幾年、幾十年都仍然記得。這句話從此成為我們的一部分,影響我們對人生的觀點;它的細膩文字與雙關意義,也從此成為我們個人語言裡不可或缺的一部分。
 
  記憶的難以捉摸依舊是個謎——為什麼我們記得這件事,而不是另一件事?
  自從工業革命以來,標語就成了打造品牌、宣傳活動以及企業的關鍵要素。然而,過去五十年來卻看不到幾則令人難忘的標語。實際上,當今大部分的口號都毫無意義,不但提不出獨特的銷售主張,而且索然無味,也吸引不了消費者的注意。
 
  以汽車業為例。近來各個車廠的口號當中,除了BMW使用已久的「Ultimate Driving Machine」(終極駕控機器)之外,根本都是讓人聽過就忘,一點也留不下印象。過去,美國汽車業的標語向來很不錯,例如「See the U.S.A. in Your Chevrolet」(開著雪佛蘭欣賞大好河山)、「Have You Driven a Ford Lately」(最近開過福特了沒?)皆是。不過,這些標語都早已消失,後繼的標語也沒有達到同樣的水準。多年來,汽車業一直努力發想雋永的廣告詞,卻總是徒勞無功。
 
  金融業呢?當今的金融業同樣沒有雋永的廣告詞,只有一堆毫無意義的文字,根本無法描繪出動人的故事。富達投資(Fidelity)的口號是「Smart Move」(聰明的選擇);美國銀行(Bank of America)是「Higher Standards」(更高標準)與「Bank of opportunity」(帶來機會的銀行);瑞銀集團(UBS)則是「You and Us」(你我攜手合作)。這些口號都引不起注意,更不可能留在消費者的腦海裡。
 
  就連政治修辭也陷入了爛口號的泥沼。從1984年以來,美國總統大選就再也不曾出現過令人難忘的競選口號。當時才華洋溢的文案寫手暨廣告公司創辦人瑞尼(Hal Riney)為雷根(Ronald Reagan)打出了響亮的「It’s Morning Again in America」(美國又見黎明),競選對手孟岱爾(Walter Mondale)提出的口號則是「America Needs a Change」(美國需要改變)。聽了都想打瞌睡。
  說到打瞌睡,在2004年的總統大選中,凱瑞(John Kerry)與小布希(George W. Bush)分別奏起了催眠曲:「Let America be America Again.」(恢復美國的本色)以及「Yes, America Can」(沒錯,美國做得到!)有人還沒睡著的嗎?
  行銷人員顯然喪失了過往的能力,無法再辨認及創造出令人難忘的口號和標語。身為行銷人員,我們必須重拾操控文字的能力,以精心打造的標語,為世界各地的企業提供驚人力量。
 
讓我教你如何鍛字鍊句
 
  以下就是我的計劃:首先,我要帶領讀者踏上一場旅程,穿越經典銘句的世界:從廣告、文學、電影、政治以及歷史上的著名語句,談到創造這些語句的著名人物,還有這些語句對文化造成的影響。過去的經典銘句,有許多值得我們學習的地方。
  我將分析廣告界從古到今的口號與歌曲,讓讀者了解:創造經典銘句的確是每位行銷人員最重要的工作。其次,我將說明這項流傳已久的技藝,為何到了今天竟儼然失傳。接下來,我將為讀者解說如何創造經典銘句以定義自己的企業,並且藉此超越競爭者,讓他們望塵莫及。
  我保證,這本書絕對不是只有行銷專家才看得懂,書中也沒有堆砌各種專業知識和專門術語。我相信十四歲到九十四歲的讀者,都會覺得這本書充滿趣味,甚至富有啟發性。希望讀者看完本書之後,能夠更加了解這個遭人忽略已久的主題。
 
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§內文1
牛肉在哪裡—競選口號決定候選人勝利之道 
 
最會創造名言的總統 
老羅斯福(Theodore Roosevelt)和邱吉爾(Winston Churchill)一樣,具有過人的魅力與機智、演說與寫作能力,超強的記憶力更是令敵友都同感吃驚。他是探險家、保育人士、戰爭英雄,也是美國第二十六任總統,為國家留下了豐富的遺產,包括國家公園管理局、世界級的海軍,以及許許多多的經典銘句。 

 
老羅斯福最讓人難忘的經典銘句來自非洲諺語。他首次說出「Speak softly and carry a big stick」(溫言在口,大棒在手)這句話,是在1901年9月2日的明尼蘇達州博覽會上。十二天後,麥金利總統(William McKinley)遭到刺殺,就由老羅斯福繼任。 
羅斯福總統以「大棒外交」做為施政的核心要旨,藉此向全世界傳遞一項明確的訊息:美國為了維護自身利益,不惜派遣兵力至世上任何一個角落,尤其是西半球與拉丁美洲。羅斯福在1904年競選連任,對手是知名度不高也罕有人記得的派克(Alton Parker),結果獲得壓倒性的勝選。 

 
競選口號超級比一比 
候選人就像國家或觀光景點一樣,必須強調自己的人格與哲學觀比對手更有價值。此外,每個政治人物都需要打動人心的口號,好讓支持者用來宣傳,並維繫選戰的氣勢達到幾天、幾星期,甚至幾個月之久。一如其他各類經典銘句,傑出的競選口號必須呈現出動人而可信的故事,妥善定位候選人的品牌,突顯與對手的差異,藉此說服選民投票給他。 
接下來,讀者將會目睹總統候選人如何透過競選口號成就或搞砸自己的形象。以下,就是有史以來首度針對總統競選口號進行的評比。我把這些口號分為四類: 

 
‧水準以上的口號 
‧尚可的口號 
‧難怪會落選的口號 
‧後雷根時代的無力口號 
 
我把所有候選人的口號分別歸入前三個類別,結果發現除了一個例外,所有勝選者採用的口號都在水準以上。至於那個例外,則是勝敗雙方使用的口號都在水準之上。至於第四個類別「後雷根時代的無力口號」,則是我對近年來總統競選口號的評語。近代的總統候選人雖然採用了各種現代的行銷技巧,卻完全未能創造出足以吸引注意,並影響選民決定的動人口號。 
那麼,對於政治選戰而言,口號真的是不可或缺的重要工具嗎?我會斬釘截鐵地回答──沒錯!歷史上,許多選戰的結果都深受競選口號的影響。更重要的是,近來許多勝負差距極小的選舉,可能都是缺乏有力口號的結果。
 
 
#水準以上的口號 
「54-40 or Fight.」(不達五十四度四十分,咱們就開打)──波爾克(James Polk),1844 
 
1844年,輝格黨推出廣受民眾喜愛的克雷(Henry Clay)競選總統,他的對手則是黑馬波爾克。波爾克陣營倡導的理念打動了三萬五千名選民——正好足以讓他贏得大選。在選戰那年,領土擴張正是敏感議題。當時美國與大英帝國對於奧勒岡地區(Oregon Territory)的邊界仍有異議,這是從1818年起就由兩國共管的區域。此外,美、墨兩國對於德州也有類似的紛爭。 
波爾克的口號:「不達五十四度四十分,咱們就開打」,簡潔概括了當時的情勢以及美國民眾的態度。「五十四度四十分」指的是波爾克等人要求美國領土最北端的緯度。這句激進的口號可能正是波爾克能夠以細微差距打敗克雷的原因。波爾克當上總統之後,發動了墨西哥戰爭,把德州納入美國聯邦,並且取得加州與新墨西哥等地。最後,在1846年,波爾克在不與大英帝國開戰的情況下,解決了奧勒岡地區的邊界爭議。 

 
「We polked You in ’44. We Shall Pierce You in ’52.」(1844年,波爾克撥動了你的心弦;1852年,再讓皮爾斯深深打動你)──皮爾斯(Franklin Pierce),1852 
1852年的選戰是兩位墨西哥戰爭英雄的對決:民主黨的皮爾斯,以及名聲比較響亮的史考特(Winfield Scott)將軍。1840年代期間,波爾克總統發動了深受人民支持的爭地行動,大幅擴張了美國的領土。皮爾斯的競選團隊善加利用這位同黨同志的成就,再次贏得了總統大選。 

 
史考特的陣營聲稱皮爾斯在墨西哥戰爭中的領導作為令人難堪,史考特的表現則極為傑出。不過,除了史考特自己以及輝格黨的選戰操盤手之外,根本沒人理會這項宣傳。眾所皆知皮爾斯嗜喝威士忌,輝格黨也刻意突顯這一點,在選戰中打出「皮爾斯,酒場上的英雄」這句宣傳詞抹黑他,但依然徒勞無功。 

 
皮爾斯以兩百五十四張選舉人票大勝史考特的四十二票;史考特只在四個州佔了上風。這場選戰也因為是輝格黨最後一次影響總統選戰而著名。 
「Don’t swap Horses in the Middle of the Stream.」(別在河中央換馬)──林肯,1864 
當今的美國人雖然對林肯推崇至極,但他當初競選連任的時候卻不是勝券在握。1864年,美國南北雙方相持不下,戰爭結束之日遙遙無期。當時許多北方人士,包括提名麥克萊倫將軍(George B. McClellan)與林肯競選的民主黨代表大會在內,都已打算與南方協議,就此終結南北戰爭。 

 
1864年,全球第一場舉行於重大衝突期間的全國大選於焉展開。這場選戰相當卑劣,一方是疲於戰事的林肯,另一方則是麥克萊倫,以及他身旁憎惡林肯的人士。麥克萊倫堪稱是當時的麥克阿瑟(Douglas MacArthur)──對自己深富自信,並且認定只有自己當上總統,國家才有機會復原及統一。不過,麥克阿瑟雖是世界級的自大狂,卻也是軍事天才;麥克萊倫卻只有自大足以和他相提並論。麥克萊倫曾因錯失擊潰南軍、終結戰爭的良機,而在1862年遭林肯解職。儘管如此,麥克萊倫的競選團隊還是把戰事曠日廢時的責任,全部推到林肯政府頭上,甚至無所不用其極,在1864年9月號的《哈潑雜誌》(Harpers Magazine)裡用惡魔、暴君、騙子等語辱罵林肯。 

 
林肯則堅守較高的道德標準,打出「別在河中央換馬」的口號,提醒選民此時絕非更換領導人的時機。所幸,在投票前幾週,林肯手下兩位最幹練的將領格蘭特(Ulysses S. Grant)與雪曼(William T. Sherman)紛紛獲得重大勝利,結果林肯也贏得了大選。他只在肯塔基、德拉瓦與紐澤西三州失利,而且選民票的得票率比對手高出10%。 
「Blaine, Blaine, James G. Blaine, the Continental Liar from the State of Maine.」(布萊恩,布萊恩,詹姆斯‧布萊恩,來自緬因州的騙子兼惡棍)──克利夫蘭(Grover Cleveland),1884 
 
「Ma, Ma, Where’s My Pa?」(媽,媽,我爸在哪?)──布萊恩(James Blaine),1884 
 
1884年的總統大選中,雙方陣營打出的這兩句宣傳詞,無疑是選舉史上最惡毒的口號。 
 
由於當時的副總統亞瑟(Chester Arthur)無意競選,共和黨人於是轉而提名黨內當時能見度最高的領袖,即緬因州的參議員布萊恩。但有一個問題:布萊恩與競選搭檔羅根(John Logan)都涉嫌收受鐵路工程回扣,以及其他見不得人的行為。 

 
民主黨從1856年以來就不曾贏得總統大選,於是抓緊布萊恩的鐵路弊案窮追猛打。他們挑選了年輕正直的紐約州長克利夫蘭出任候選人。克利夫蘭以廉正不阿著稱,先前也曾任職紐約州水牛城的警長與市長,任內表現傑出,而且不曾鬧過醜聞。 
不過,就在克利夫蘭獲得提名之後不久,《水牛城通訊晚報》(Buffalo Evening Telegraph)的一名記者卻揭露了一則消息,指稱克利夫蘭年輕時曾與水牛城的一名寡婦交往,並且生下一個兒子,自此之後一直資助著這對母子的生活。 
兩黨都看到了能夠大做文章的題目。在民主黨眼中,布萊恩及其搭檔是無所不為的惡棍;共和黨對克利夫蘭州長的「性醜聞」也如獲至寶,儘管他當初與寡婦交往的時候還是單身。 
 
最後,雙方陣營都決定孤注一擲,明白表達出自己對競選對手的看法。共和黨不斷高呼:「媽!媽!我爸在哪?」民主黨則不管對手的抗議否認,一有機會就提醒選民:「布萊恩,布萊恩,詹姆斯‧布萊恩,來自緬因州的騙子兼惡棍。」 
經過你來我往的抹黑大戰之後,雙方的得票極為接近,結果克利夫蘭在紐約以微乎極微的差距勝過對手──在一百萬票當中,他比對手多得了一千一百四十九票(後來克利夫蘭僅以兩萬三千票的差距贏得大選)。儘管如此,畢竟還是勝選,而且當時民主黨已近二十年不曾嘗過勝利的滋味。 
選舉結束後,民主黨喊出兩句著名的口號,第一句是對「媽!媽!我爸在哪?」的回應:「他在白宮,哈!哈!哈!」第二句也指涉了那位名叫瑪利亞的寡婦與她的兒子:「瑪利亞萬歲!孩子萬歲!我把票投給了克利夫蘭,一點都不後悔!」 
 
 
※本文摘自:天下雜誌出版《語不驚人 誓不休》第四章內容 


語不驚人誓不休:快速打造你的文案凝句力

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作者:史提夫.寇恩

出版日期:2010 年11 月 24 日


 

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